Fim da Juul? Na semana passada, o FDA — a Anvisa dos EUA — ordenou que a fabricante de cigarros eletrônicos Juul pare de vender seus produtos no país.De lá pra cá, o que mudou foi que um tribunal federal de apelações suspendeu provisoriamente a proibição.

• Com isso, pelo menos por enquanto, a Juul pode continuar vendendo seus pen drives nos EUA. Hoje, você vai entender melhor o bizness por trás desse embate.

Você já deve ter percebido que os vaporizadores se tornaram algo muito comum, principalmente entre pessoas mais novas — tanto é que nos EUA, desde o fim de 2018, o uso de cigarros eletrônicos por jovens é considerado uma epidemia.

Quem se deu mal com isso? 😟

Muito além dos amantes de vapers, quem mais sai perdendo são as empresas por trás da popular marca. A Juul foi criada em meados de 2015 pela Pax Labs, uma fabricante de vaporizadores sediada em San Francisco.O sucesso da nova empreitada foi tão grande que, em 2017, a Pax Labs transformou a Juul em uma empresa separada. No ano seguinte, a Altria — fabricante da Marlboro e de outros cigarros — enxergou potencial no negócio.

Entra um investidor bilionário 💰

A Altria gosta de fazer investimentos estratégicos. Se, em 2016, comprou quase 10% da Ambev, em 2018, a escolhida da vez foi a Juul. A gigante tabagista comprou uma fatia de 35% da marca de cigarros eletrônicos por US$ 12,8 bilhões.No entanto, devido a alguns resultados abaixo do esperado e uma série de pressões regulatórias, seu valor despencou nos anos seguintes e esses mesmos 35% viraram apenas US$ 1,6 bilhão. Veja no gráfico a queda do valor de mercado da Juul:

A queda pode ser ainda maior? 📉

O gráfico não mostra o valuation depois da última proibição. Embora ainda não dê para saber, muito provavelmente a Juul perdeu ainda mais valor. A empresa, que diz ter surgido com o objetivo de ajudar os fumantes de longa data a abandonarem o cigarro, não está em uma situação fácil.Em 2018, chegou a ter 75% de market share nos EUA, ou seja, 3 em cada 4 vapes vendidos eram da marca.Atualmente, esse número caiu para 33% — tanto pelas retaliações que a Juul sofreu quanto pelo aumento da concorrência, que não quer ficar de fora de um mercado que movimentou quase US$ 8 bilhões em 2021.Para efeito de comparação, a indústria dos cigarros nos EUA arrecadou cerca de US$ 100 bilhões no ano passado. A diferença ainda é bem expressiva, embora os cigarros eletrônicos estejam ganhando popularidade ao passo em que as vendas dos cigarros tradicionais vêm caindo.

A concorrência da Juul 🥊

No caso do Juul, a composição do líquido vaporizado é conhecida — o que não quer dizer que seja livre de compostos nocivos. No entanto, com a popularização dos vapers, começaram a surgir produtos de muitas outras marcas, incluindo diversos genéricos.

• O problema disso é que não há como saber a procedência, ou seja, o que tem dentro dos vapes. Se os danos causados pelas substâncias conhecidas são incertos — embora não faltem estudos apontando inúmeros riscos dos vapes —, imagine das que nem sabemos…

Um outro fato interessante é que a Juul sofreu uma punição individual. Por ser a mais conhecida da categoria, foi o primeiro alvo, e a medida pode ser apenas o início de uma repressão ainda mais robusta aos “pen drives fumáveis”.Outras marcas populares como VapeSoul, Ignite, Nikbar e HQD devem estar de olho na situação.

O problema também está no Brasil 🇧🇷

Desde 2009, a venda dos cigarros eletrônicos é proibida por aqui. No entanto, a posse e o uso não são proibidos. Ou seja, você não pode comprar, mas, se comprou, pode usar. É confuso mesmo, mas é assim que funciona.

• Além da saúde pública, há outras questões relacionadas à venda ilegal, como a falta de arrecadação de impostos, que, no caso dos cigarros, chega a ser de até 80% do valor de venda de um maço.

Mesmo diante dessa situação, estima-se que o Brasil tenha em torno de 2 milhões de usuários. O mercado é crescente, embora ainda 100% ilegal.Hoje, existem cerca de 20 projetos de lei em análise no Congresso para definir as regras acerca dos cigarros eletrônicos. Vamos aguardar os próximos capítulos.Enquanto isso, o Mato Grosso do Sul, que faz fronteira com o Paraguai, é uma das principais portas de entrada dos pods contrabandeados no Brasil.No ano passado, o estado apreendeu cerca de R$ 5 milhões em vaporizadores — quase 15 vezes mais que no ano anterior. Se esse foi o valor apreendido, imagina quanto passou pela fronteira…