Enquanto as vendas de brinquedos nos EUA caíram 8% no ano passado, uma fatia cresceu silenciosamente: os kidults — adultos que compram brinquedos para si.

No último trimestre de 2024, eles gastaram US$ 1,5 bilhão em brinquedos para uso próprio. Para se ter ideia, isso é mais do que as compras para crianças de 3 a 5 anos.

Pense que seu priminho de 10 anos prefere ficar no tablet do que brincar de carrinho ou ter aquela boneca dos sonhos da Barbie.

Enquanto isso, adultos transformam a nostalgia em consumo. Em meio à ansiedade e ao excesso de responsabilidades da vida adulta, os brinquedos se tornaram um atalho emocional para algo mais simples e familiar. Alguns exemplos:

• Labubu: Impulsionados por uma febre no TikTok, esses bonecos se tornaram uma febre até entre celebridades e geraram US$ 670 milhões em receita apenas no primeiro semestre deste ano;
• Hot Wheels: As vendas dos carrinhos de corrida arrecadaram cerca de US$ 1,6 bilhão em 2024. As vendas da série Collector, que é direcionada especificamente para adultos, triplicaram desde 2017;
• Lego. Em 2024, a Lego tinha 142 conjuntos especificamente para adultos, representando cerca de 15% de seus produtos. A receita da Lego em 2024 foi de US$ 11 bilhões, um aumento de 13% em relação a 2023.

O boom neste mercado é tão grande que a varejista americana Build-A-Bear teve um crescimento nas suas ações maior do que a Nvidia nos últimos 5 anos. Tudo impulsionado pelos adultos.

Ao todo, os kidults já representam quase 30% do mercado global da venda de brinquedos. Parece que os millennials estão querendo voltar aos velhos tempos…