A icônica American Express, empresa de serviços financeiros com mais de 150 anos de história, reportou que 75% das novas assinaturas para os cartões Platinum e Gold vêm da Gen Z e dos millennials.

O número representa uma métrica de sucesso para a estratégia de algum tempo de ganhar participação de mercado entre os mais jovens para conseguir continuar relevante por, pelo menos, mais 150 anos.

Voltando algumas décadas… Por muito tempo, os cartões Amex eram exclusivos para a elite: empresários e pessoas mais velhas com alto poder aquisitivo. Um símbolo de status. Esse ad dos anos 90 mostra bem isso.

A marca não fazia questão de atrair jovens. Afinal, por que investir em quem ainda não tinha dinheiro suficiente para gastar? Em quem valoriza economia, logo cartões sem tarifas?

Mas a Amex passou a perceber que fidelizar os futuros “velhos” começa na juventude. E mais: que jovens, hoje, acumulam riqueza mais cedo e já são um público com alto potencial de rentabilidade.

Junto disso, percebendo que eles valorizam mais experiências da vida do que economia, a ideia foi justamente não ser apenas mais uma marca que oferece zero tarifas, mas se diferenciar entregando exatamente o que eles veem valor.

• Créditos para viagens, entretenimento, restaurantes e Uber; acesso a lounges em aeroportos, experiências VIP's, assinaturas de streaming… Tudo isso embalado como exclusividade.

Para ajudar, a geração já cresceu acostumada na economia de assinaturas. Nos EUA, a Gen Z está disposta a pagar mais do que qualquer outra geração (US$ 230 por mês) por sites, apps e serviços online.

Por isso, para esses jovens-alvo, pagar uma taxa fixa anual — como os US$ 250 do Gold ou os quase US$ 700 do Platinum — não assusta tanto, considerando que o valor percebido é alto.

Mais que milhas e pontos… Os cartões Amex vendem um estilo de vida. A marca explora fatores como conforto e um toque de ostentação para transformar os cartões premium em objetos de desejo que entregam valor tangível e emocional.