Quando se trata de bebidas não-alcoólicas, a Coca-Cola não é apenas uma das marcas mais populares do mundo, como também uma das mais valiosas.

Em 2023, seu brand value foi de US$ 58 bilhões, a 8⁠ª mais valiosa do mundo, a frente de gigantes como Nike, McDonald’s e Disney. A Pepsi, sua maior concorrente, apareceu somente na 35⁠ª colocação.

Vale lembrar o que valor da marca não sempre se traduz a rentabilidade, mas é geralmente determinado por uma combinação de:

• Informações financeiras;
• Impacto da marca na escolha do consumidor (independentemente de outros fatores como preço);
• Avaliação qualitativa da força global da marca.

Falando em money, a The Coca-Cola Company, vem em uma crescente desde 2020, faturando quase US$ 46 bilhões apenas no passado, com US$ 10,7 bi de lucro líquido.

Entre os muitos fatores que contribuem para esse desempenho, ajuda o fato que a Coca-Cola é o refrigerante mais popular do mundo, além das mais de 500 marcas que a empresa possui em seu portfólio.

Nos EUA, o poder da marca é tanto que a participação de mercado da Diet Coke foi de 7,8% em 2022, ano em que completou 40 anos.

Mas esse não foi o primeiro refrigerante light da empresa…

A verdade é que a Coca-Cola, lançada oficialmente em 1886, demorou quase 80 anos para introduzir uma versão menos calórica de seu carro-chefe.

Eis que, em 1962, chegou a TaB, que estampava em sua latinha a seguinte frase: “somente 1 caloria por 473 mililitros”.

No entanto, o produto só foi ver resultados expressivos durante os anos 70, pois a venda de refrigerantes dietéticas estava crescendo 3x mais rápido que o resto da categoria. Isso passou a preocupar os executivos da empresa.

O motivo? Temor de que todo o patrimônio da marca construído com o nome Coca-Cola fosse perdido caso a TaB se tornasse sua maior fonte de receita — uma vez que já era a bebida light mais vendida nos EUA.

Foi então que, em 1980, iniciaram-se os projetos para o novo produto, que viria para canibalizar a TaB. O primeiro desafio veio na escolha do nome:

• “Sugar-Free Coke”, desconsiderado por ser muito crítico em relação ao principal ingrediente da Coca original;
• “Light Coke”, desconsiderado porque suas concorrentes já usavam a palavra “light”.

A escolha final: “diet” com “d” minúsculo, para reforçar o posicionamento do produto e porque, por incrível que parece, os advogados de registro de marca da Coca-Cola não iriam permitir o “D” maiúsculo.

Segundo eles, Diet com “D” maiúsculo era um substantivo, e o uso de um substantivo mudaria o nome da marca registrada. Já o “d” minúsculo era um adjetivo e, portanto, não alterava a base legal da marca.

Lançada em 1982, a campanha da “diet Coke” optou por enaltecer o gosto mais suave da Diet Coke ao invés de enfatizar o aspecto menos calórico da bebida. Seu slogan: “Just for the Taste of It”. Veja um ad da época:

A Coca-Cola também adotou uma estratégia de marca mais neutra e, ao contrário da TaB, não visou apenas o público feminino.

O resultado: No final de 1983, a diet Coke era a 4⁠ª marca mais vendida nos Estados Unidos, atrás apenas de sua irmã mais velha, a Coca-Cola, da Pepsi e da 7-Up.

Entre 2006 e 2011, teve pelo menos 10% de market share no segmento de bebidas não-alcoólicas e, em 2011, passou a Pepsi e se tornou o 2º refrigerante mais popular no país.

Tá, mas e a TaB? Foi descontinuada em 2020.